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DM杂志与传统期刊


  DM杂志为什么近年来在我国可以发展的非常迅速?那是因为其针对性强,投递准确,信息攻势猛烈,免费赠阅等优势,利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品,有其独特的盈利模式,既可通过出售传媒本身盈利,天津活动策划也可以出售其传播效果盈利,即出售杂志本身所触达的受众曝光度。目前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。
  DM杂志就是Direct Magazine advertising意思为直投杂志广告,DM杂志有其自身的很多优点:
  一、目标
  DM 杂志不同于其他传统广告媒体,它可以针对性地选择目标对象,有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告客户效果达到最大化。
  二、发行
  DM 直投杂志,它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式,免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上,其实是带着另一种优势的,就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅,所以可以在内容策划或封面策划上,不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀,吸引眼球购买;DM 绕开了这一步,在内容运作上,DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。
  三、专业性
  DM 杂志,读者对象明确,读者群也相对比较集中和稳定,因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点,并不追求发行的绝对数量,而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊,一般读者也很难看懂,想提高也不太可能,也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的,靠行业价值链上下游的供应商的广告存活,所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的,其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美,印制和发行成本往往高于发行收入,而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长,所以很多 DM 杂志还要控制发行量,找到广告与发行的最佳平衡点,使效益最大化。
  DM杂志与传统杂志期刊有很大区别,首先DM杂志一定是免费赠阅,其次,DM杂志只是涉及广告类印刷品,而且DM杂志的发行不需要刊号!
  一、传统期刊的特点:
  1.数据
  目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志;兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别;这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源,广告收入占很少比例或没有;这些杂志普遍为黑白新闻纸内页,部分杂志有彩色插页;零售价格较为便宜,约在3-9元之间;这些杂志多为大众读物,触达读者层次广而不精。
  2.特征
  以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具,许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏,走向市场,在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外,多数杂志的政治性仍占主导地位。
  3. 发行
  在我国目前8000多种期刊中,其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册,这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等,其主要收入也来源于发行收入。如《读者》近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入,广告收入只占10%左右。
  4.同质化
  几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造;几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作;几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办,很多杂志的读者定位方向趋同,如果再细分下去则定位稍显模糊。
  5.体制
  目前一些杂志编辑力量为事业单位人员,销售力量为资本投资方,发行力量为邮政部门和发行商,由于三者体制的不统一,造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
  由于我国市场上的期刊数量众多,很多类别的强势品牌期刊尚未形成,另外期刊市场良好的增值性(大众传媒投资平均8年可以产生效益,远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10—15年快,在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2—4年)使各种资本涌入,杂志市场呈现风起云涌之势,这场比试的结果将在3-—5年内初见分晓。
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